[ 林竹靜 ]——(2005-5-29) / 已閱13953次
南方周末，你為什么不用大字標明？
請教《南方周末》，貴報2005年5月12日A7版到底是什么版面？A5在版面上角用黑體大字表明“社會”；A6在左上角表明“科學”，A8則是“天下”；那A7呢？為什么沒有標明？
看來是責任編輯疏忽了！我也不在意，看看文章吧，《首季盈利⒈74億元，“大象起舞”爭耀實力，感觀長虹新力量》。真讓人興奮，我對同事說：“看來長虹股價要持續漲了，南方周末都這么說的”，同事當過記者，他接過報紙仔細端詳半天，說：“這是廣告”。再指點我看報紙右下角，果然，文章末尾在黑體的作者欄旁邊印著淡淡且小小的“廣告”兩字。
“會不會印錯了？這會是廣告？”我吃驚的很。同事得意的說，“兄弟，這是軟廣告，你看，雖然這篇文章確實象篇紀實，但你發現細微之處沒有——①這版有沒有寫責任編輯。②這篇文章的作者楊曉、李鴻友既沒有標明他們是記者，也沒有標明他們是來自何處的撰稿人？你要仔細看！我告訴你，這篇就是廣告，用我們的術語叫――軟文廣告，這是人家花錢登的!”
“那《南方周末》怎么忘了象 ‘A5社會、 A6科學、A8天下’那樣，在版面上方用黑體大字標明呢？”
“如果在版面上方用大黑體字標明了這版文章是廣告，一則是看的人少了，二則是廣告公信力就小了！《南方周末》用心良苦著呢，你看，它把廣告兩字印得小小的，藏到文章屁股后面，一來規避了工商[1990]68號《關于報社、期刊社和出版社刊登、經營廣告的幾項規定》中第五條報紙刊登廣告時應有“廣告”字樣出現，以幫助讀者區別新聞與廣告。嚴禁刊登有償新聞。的規定；二來多半像你一樣的讀者要么不會注意廣告兩字，要么注意了也會想，印錯了吧！而把它當“記實”來讀，你看，這樣是不是長虹也滿意，《南方周末》也拿到整版廣告的收入？至于讀者會不會錯拿廣告當記實，導致什么不好的后果，呵呵，就不是《南方周末》所在意的了！換句話說，這個版面之所以沒有用大黑字而用文末小字標明廣告字樣，就是要達到讀者忽略這是廣告的效果啊！”
哦，我懂了。
南方周末，你真讓我失望。報紙登廣告，天經地義。但藏藏揶揶，不把“廣告”和其他版面標題一樣用大黑字體標明，和讀者玩智力游戲，就是你們的不對了。
律師觀點
工商[1990]68號《關于報社、期刊社和出版社刊登、經營廣告的幾項規定》
第五條：報紙刊登廣告時應有“廣告”字樣出現，以幫助讀者區別新聞與廣告。嚴禁刊登有償新聞
之所以規定“報紙刊登廣告時應有“廣告”字樣出現”，目的是“幫助讀者區別新聞與廣告”，上述案例中，《南方周末》雖然在文末出現了“廣告”字樣，但其目的完全不是“幫助讀者區別新聞與廣告”，而恰恰是通過規避這條規定，混淆讀者對這篇文章性質的判斷，因此，《南方周末》這樣的做法至少是違規的。
附：
關于嚴厲打擊虛假違法廣告的通告
為貫徹落實國務院關于開展打擊商業欺詐專項行動的決定精神，嚴厲打擊利用廣告欺騙和誤導消費者的商業欺詐行為，國家工商行政管理總局會同中央宣傳部、公安部、監察部、國務院糾風辦、信息產業部、衛生部、國家廣播電影電視總局、新聞出版總署、國家食品藥品監督管理局、國家中醫藥管理局等部門，印發了《虛假違法廣告專項整治工作方案》，決定自2005年5月開始，用一年左右的時間，開展虛假違法廣告專項整治工作。為有效遏制虛假違法廣告，達到預期整治目標，現就有關內容和主要措施通告如下：
一、此次整治工作，以懲治虛假違法廣告為重點，特別是保健食品、藥品、醫療、化妝品、美容服務虛假違法廣告，以及利用互聯網發布的虛假廣告。
嚴厲查處以下內容的虛假違法廣告：
1、新聞報道形式發布廣告；
2、消費者、患者、專家的名義和形象作證明的保健食
品、藥品、醫療、化妝品廣告；
3、宣傳治療作用或夸大功能的保健食品廣告；
4、夸大功能、保證療效的藥品廣告；
5、夸大功能、保證治愈的醫療廣告；
6、夸大功能、虛假宣傳的化妝品及美容服務廣告。
二、廣告主、廣告經營者、廣告發布者在本通告發布后，仍然繼續從事虛假違法廣告宣傳的，工商行政管理機關將依法從重處理：
1、對虛假違法廣告問題嚴重的廣告主、廣告經營者，依法停止（或限制）其廣告宣傳，或要求其停業整頓，從重處罰。
2、對虛假違法廣告問題嚴重的廣告發布者，依法予以從重罰款、停止（或限制）廣告發布、停業整頓、繳銷《廣告經營許可證》。
對發布虛假違法廣告的媒介單位相關責任人，同時由有關部門予以黨紀、政紀處分。
凡利用廣告對商品或服務作虛假宣傳，涉嫌構成犯罪的，
依法移送公安機關，由司法機關追究違法行為人的刑事責任。
三、有關部門將利用大眾傳播媒介或互聯網絡等形式，對
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