[ 王瑜 ]——(2008-9-21) / 已閱10779次
從毒奶粉事件看品牌危機(jī)處理
2008年6月發(fā)布的《國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》提到要“引導(dǎo)企業(yè)豐富商標(biāo)內(nèi)涵，增加商標(biāo)附加值，提高商標(biāo)知名度……”但是我國的企業(yè)只注重知名度，以大的廣告投入，從傳播的角度去推廣商標(biāo)/品牌，而不注重豐富商標(biāo)的內(nèi)涵，不練內(nèi)功，倚靠什么“中國名牌”、“質(zhì)量免檢”等虛名裝點(diǎn)自己，造就我國品牌的“氣球效應(yīng)”。氣球可以被迅速地吹大，看起來很龐大、很光鮮，但是氣球越大越容易爆破，一點(diǎn)小小的危機(jī)都可以致其為死地，因?yàn)槿狈?nèi)涵，所以頃刻間就化為泡影，甚至禍及企業(yè)，就像南京的“冠生園”一次陳年的月餅餡事件，直接導(dǎo)致該企業(yè)的倒閉。品牌需要樹立，更需要維護(hù)，而品牌的危機(jī)處理將成為重要內(nèi)容。
“秦池”連續(xù)勇奪央視廣告的標(biāo)王，當(dāng)初是何等的風(fēng)光？但是當(dāng)某報(bào)紙披露秦池自身的生產(chǎn)能力不夠，大量購買外地的原酒進(jìn)行勾兌時(shí)，引起消費(fèi)者普遍的質(zhì)疑，銷量迅速縮水。勾兌有什么問題？很多酒在廣告中就宣稱自己的酒是精心勾兌的；購買外地的原酒怎么了？很多名牌酒的都在使用外地的原酒。很奇怪的是我們并沒有看到秦池進(jìn)行了多少的辯解，采取了哪些方式來處理好危機(jī)，普通的一篇報(bào)道，這直接導(dǎo)致了“秦池”的淪落。據(jù)說三鹿在問題爆發(fā)前就已經(jīng)知道其奶粉中有毒，但是三鹿采取了隱瞞真相做法，這是非常糟糕的做法，在電報(bào)發(fā)明以前，消息的傳遞速度只有人腿快，傳遞的距離很短，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消息的傳遞速度等于光速，可以迅速傳遞到每一個(gè)角落，我們?cè)僖矡o法將消息封閉在一個(gè)小范圍里。三鹿錯(cuò)失了解決的最佳時(shí)機(jī)，事件終被曝光，而負(fù)責(zé)人也因此被逮捕。
國際著名的品牌也發(fā)生過產(chǎn)品質(zhì)量問題，“雀巢”被發(fā)現(xiàn)碘超標(biāo)，“肯德基”也曾發(fā)生“蘇丹紅事件”……但他們都度過了危機(jī)，他們對(duì)危機(jī)的處理給我們提供了借鑒。“哈根達(dá)斯”意外被發(fā)現(xiàn)其加工廠竟然是無牌無證、衛(wèi)生環(huán)境一塌糊涂的地下作坊，該作坊供應(yīng)著深圳哈根達(dá)斯全部5家店的貨源。第二天哈根達(dá)斯大中華區(qū)總經(jīng)理及店務(wù)總監(jiān)趕到深圳處理此事，坦承新聞報(bào)道所見“基本屬實(shí)”，對(duì)哈根達(dá)斯深圳東門店廚房申請(qǐng)糕點(diǎn)加工衛(wèi)生許可證工作的忽視，及由此給廣大消費(fèi)者帶來的影響深表歉意。公司將深圳各分店的冰激凌蛋糕下架封存，并決定永遠(yuǎn)關(guān)閉出問題的“廚房”。如果有深圳顧客購買了或已經(jīng)預(yù)訂了冰激凌蛋糕，憑收銀條哈根達(dá)斯接受顧客的退貨并全額退款。哈根達(dá)斯關(guān)閉問題廚房，同時(shí)接受退貨，這種負(fù)責(zé)任的態(tài)度贏得了政府、媒體和公眾的認(rèn)可，后來其產(chǎn)品經(jīng)過大范圍抽檢顯示無質(zhì)量問題，消費(fèi)者信心漸漸恢復(fù)。
產(chǎn)品的生產(chǎn)涉及到多個(gè)環(huán)節(jié)，并不是每個(gè)環(huán)節(jié)廠家都可以監(jiān)控，所以任何品牌都可能出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，甚至產(chǎn)生信任危機(jī)。如果不予理睬，消費(fèi)者也不理睬該品牌，而刻意的隱瞞是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的極端漠視，消費(fèi)者將恨一輩子，品牌失去挽救的余地。危機(jī)處理的關(guān)鍵在于恢復(fù)消費(fèi)者的信心，那么首先要有對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，其次要真心實(shí)意地解決問題，這樣才能得到消費(fèi)者的寬容，使品牌度過危機(jī)。
