[ 王瑜 ]——(2008-3-30) / 已閱6435次
以創新提升品牌的價值
商標最基本的功能是區別功能，區分產品或者服務的提供者，同時商標又可以成為一個載體，承載產品或服務的質量、信譽等多方面的信息，在消費者和企業之間架起信息交流的通道，由此可以降低消費者購買過程中的信息成本，降低市場信息不對稱程度。一個商標的高知名度只是提高了區別功能，如果只有基本的區別功能的品牌談不上有價值，只有其承載的信息越多價值才會越大，所以提升品牌價值的方式是賦予品牌各種良好、正面的信息。
我們注意到另外一個問題，我們的企業競爭越來越同質化，你的產品質量很好，我的也沒有問題，你增加售后服務內容，我立刻也做出相同的承諾。比如同樣的型號，同樣規格的電視機，有哪個消費者能說出“長虹”和“康佳”的區別呢？最后只能以價格的差異來吸引消費者的選擇，我國企業陷入價格戰的泥潭。品牌雖然被賦予了很多內涵，但是品牌仍然不能左右消費者的購買行為，這時的品牌實際并沒有發揮作用，無法體現出價值。這樣我們需要在差異化上尋找突破口，解決差異化就需要創新，為此筆者提出“以創新提升品牌的價值”。
品牌和創新看似不相干，但是創新能賦予品牌獨特的內涵，這內涵能迅速抓住消費者，使消費者保持一定的忠誠度，能使品牌迅速成名，并使品牌價值保持持久的增長。一把小小的“吉列”剃須刀其利潤是我們一臺電視機的五六倍，吉列在創新上做足了功夫，一款剃須刀就申請了22項發明專利，其專利申請還覆蓋到剃須刀手柄以及其他產品特色，甚至包括了產品的包裝盒，這種盒子撕開時的響聲和手感都讓人體會一種恰到好處的陽剛之美。創新思維本身就需要創新，創新不要僅限于產品本身，還可以從很多角度出發。戴爾電腦公司短短的時間在個人電腦業務上取得了巨大的成功，并不取決于產品的技術優勢，而取決于公司獨創的“按單生產”的直銷模式。戴爾公司已開始利用自己的專利來加強其市場優勢，阻止潛在競爭對手過多模仿自己的系統。創新還有捷徑可走，將產品做得更好具有相當的難度，技術上的突破需要極大的時間以及財力投入，但是如果我們將眼光放到被企業忽略的消費者購買后的使用環節，從方便使用的角度出發對每個細枝末節進行創新，去體現對消費者的關愛，也許一點小小的改進就足以改變消費者選擇，得到消費者的青睞品牌價值當然得以提升。
巨額的廣告投入只是提升了品牌的知名度，而提升品牌的價值需要賦予品牌更多的內在承載，在同質化的競爭中，提升品牌價值要求差異化的內容，創新是最好的途徑，而對創新的法律保護又能使這種差異化保持市場優勢，使品牌保持持久的市場價值。
作者：王律師，中國知識產權研究會高級會員
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