[ 王瑜 ]——(2008-3-10) / 已閱7326次
當商標馳名以后之二：如何維護馳名商標的價值
商標具有巨大的價值，比如“可口可樂”商標評估價值高達670億美元，相當于我國某些省份的GDP總量。我國的“海爾”等商標的評估價值也高達600多億人民幣，相當于一個中等發達地級市的GDP總量。當一個商標被認為“馳名商標”后，其評估價值非常容易超過億元。但是我們應該清醒地認識到商標的價值并不是穩定的，需要很好的維護。
一、決定商標價值的因素
對商標的價值評估有一個簡單的公式可以讓企業很容易了解自己商標的大致價值：年銷量×差價×系數。銷量是使用該商標商品的實際銷售量，差價是使用該商標后與其他同類商品價格差，可以稱為“品牌溢價”，系數比較復雜一些，我們可以直接設定一個數。比如某酒廠銷售××牌葡萄酒1千萬瓶，使用該商標可以比其他牌子的每瓶高出3元，我們將系數設為10，那么該商標的價值是1千萬×3×10=3億。從以上公式可以看出決定商標價值的因素是銷售量和“品牌溢價”，而這兩個因素又直接與消費者的購買心里有關，消費者認可度越高，銷售量就越大，“品牌溢價”也相對更高，而系數的大小也直接與消費者的購買心里有關，我們完全可以說商標的價值取決于消費者對商標的認可度。消費者對一個商標的是否認可，一般主要考慮產品的品質以及服務等，換言之商標的價值也取決于產品本身的內在質量以及服務等。
二、不注意維護商標價值大貶
查看我國馳名商標榜，有多少馳名商標已經淡化在人們的記憶中？馳名商標本身是動態的，現在是馳名商標，以后就可能不是了。商標的價值同樣也是波動的，馳名商標的價值會受到很多因素的影響而發生劇烈的波動，一次質量事件就可以將商標價值全部蒸發，甚至殃及企業生死。“秦池”連續奪得央視的“標王”，其銷售額曾逼近100億，該商標是何等的馳名，此時的“秦池”其商標價值可以用十億來計算。某報紙報道了秦池使用川酒勾兌，其銷售立刻一落千丈，最后因為一個只有幾百萬元的欠款案落得商標被拍賣的悲慘結局。而著名的老字號“冠生園”，因為使用陳年的陷做月餅，該事件被曝光后，致使“冠生園”月餅無人問津，“冠生園”因此破產。商標越是馳名越容易受到關注，人們對馳名商標愛之深也容易恨之切，當一個商標被消費者恨時，該商標價值將蒸發殆盡，而要想重新恢復消費者的信任，恢復商標的價值，那是十分困難的事。
三、如何維護馳名商標的價值
“派克”本來是頂級筆的品牌，擁有一只派克筆會讓人產生自豪，后來派克轉變經營思路，開始生產低檔筆，致使其商標價值大大貶值，盡管派克及時回頭，但是失去的陣地奪不回來了，“派克”在消費者心目中的價值再也無法回歸。胡佛公司采取了有獎銷售的促銷手段，顧客買一臺“胡佛”牌吸塵器，就送一張飛機票。雖然訂貨像潮水般涌來，但獎品花費卻大大超出了預算，同時也引起了等待領取獎品顧客的不滿。導致的結果是，1994年“胡佛”商標的價值下降了79%。可見維護商標價值并不是那么簡單，商標越馳名越脆弱，其價值波動的影響因素也越多，更需要小心的呵護。
如何維護馳名商標的價值是個系統的課題，本文簡短的內容無法提供詳實的操作方案，這里只能簡單介紹。維護商標價值首先需要建立價值維護體系，前面分析過，決定商標價值的是消費者的認可度，取決于產品質量以及服務等，對企業而言維護商標價值最為重要的是保持產品質量和服務，所以第一要建的是質量和服務的保障體系；其次還需要充分了解目標消費群體的心里，建立危機公關處理機制，嚴防事態惡化，巧妙化危機為信譽；第三要建立預警機制，防范和消除各種影響品牌價值的因素，避免“秦池”和“冠生園”悲劇發生。
獲得“馳名商標”稱號并不是終極目的，企業更希望通過馳名商標帶來更大的價值，獲得更多的經濟利益。我國的企業對維護馳名商標的價值缺乏足夠的認識，因而筆者借此文呼吁企業對馳名商標價值的維護應當引起足夠的重視。
作者：王律師，中國知識產權研究會高級會員
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