[ 梅明華 ]——(2006-6-22) / 已閱11028次
足球與商業聯姻后的甜蜜人生――世界杯“幕后花絮”引發的法律思考
梅明華
德國2006足球世界杯賽程已快過半，小組賽上各路精英粉墨登場，為全世界觀眾獻上了四年一次的視覺大餐，讓人回味無窮。
世界杯的成功首先要歸功于足球球星、球迷，同時，也要歸功于體育贊助商的：沒有體育贊助商的“慷慨”解囊，很難想象世界杯能獲得如此巨大的影響力。但我要說的是，世界杯更少不了律師等法律工作中的功勞，是世界杯背后“默默無聞”的律師，將現代足球與商業規則緊密相連，鑄造現代足球發展的源源血脈，創造足球世界杯的空前盛況。如果沒有律師的辛勤工作及精細嚴謹的法律文件，恐怕我們就難以見識如此這般精彩紛呈的世界杯比賽。
我們不妨先看下面一則“趣聞”！德國電視一臺前幾日播放了“幕后花絮”：6月16日荷蘭隊與科特迪瓦的比賽開始前，國際足聯勒令數百名荷蘭球迷在進入斯圖加特世界杯球場前脫掉褲子。報道說，國際足聯之所以強迫球迷脫掉褲子，是因為這些球迷的橘紅色長褲上印有一種荷蘭啤酒的商標，但荷蘭的這家啤酒公司卻并非本次世界杯的官方啤酒指定贊助商。國際足聯懷疑這家公司企圖利用這些球迷在世界杯球場內變相做廣告，因此對球迷采取了這一極端的措施。
雖然是“幕后花絮”，但我們從中可以深刻體會到，國際足聯對保護其贊助商商業利益方面一絲不茍的嚴謹態度。也正是在國際足聯與其贊助商之間的這種互動中，我們更清晰地看到律師在聯通足球與商業中具有的不可替代的作用。
2006年德國世界杯贊助商大致可以分為“國際贊助商”和“國內贊助商”兩種。國際足聯與15家企業簽署了“國際贊助商”特許協議，這些“國際贊助商”包括“Yahoo!”、百威啤酒、麥當勞、飛利浦等全球知名企業，利用“國際贊助商”特許權，它們有權通過世界杯來獨家宣傳和銷售本企業的產品。此外，國際足聯還另外確定了六家“國內贊助商”。不管是“國內贊助商”還是“國際贊助商”，都必須向國際足聯支付相當高昂的贊助費用。
據估計，贊助商的贊助費已大大超過世界杯門票收入，已成為國際足聯的主要收入來源。國際足聯與其贊助商因此結成了緊密的利益共同體，它們一榮俱榮，一損俱損。為了獲得更高的贊助費，國際足聯及世界杯主辦國必須采取各種有效措施，保護其贊助商的特許權或其他排他性安排。但是，如何界定贊助商特許權或排他性安排的邊界，如何平衡贊助商與非贊助商的競爭關系及市場利益，這是國際足聯和各贊助商需要深思熟慮的問題，也是國際足聯與各贊助商討價還價的持續爭論的焦點。無疑，國際足聯和各贊助商的律師在其間扮演著至關重要要的角色。
現在可以明確的是，通過聘請律師與國際足聯的艱辛的談判，國際足聯的各官方贊助商在世界杯期間享有的排他性安排已發揮至極致。據英國媒體介紹，作為國際足聯官方贊助商之一的可口可樂公司就與國際足聯約定，在德國12個主辦城市的球迷狂歡聚集區，對于所有非酒精類飲料，除了當地自來水管里的自來水外，只能出現可口可樂的飲料，可口可樂公司甚至連別人賣牛奶也不放過，后來在各方壓力之下才勉強同意可以在上述區域銷售純牛奶。能夠贏得如此苛刻的排他性安排，可口可樂公司的律師立下了汗馬功勞，這些專業律師把可口可樂公司的潛在競爭對手在世界杯期間可能采取的各種營銷方式或渠道了解得一清二楚，并通過嚴謹的協議安排順利實現了可口可樂公司世界杯體育營銷的整體戰略部署。
此外，為了消除世界杯期間可能存在的“埋伏式營銷”（Ambush Marketing）方式，各贊助商一方面通過與國際足聯簽署內容詳盡的特許權及排他性安排，以此擠壓埋伏營銷者的生存空間，以維護贊助商利益的最大化。為了切實履行國際足協與有關官方贊助商有關協議中的有關約定，國際足聯也與德國有關政府執法部門協調，借助當地執法力量確保贊助商的特許權利。前述荷蘭球迷被迫脫褲子的世界杯花絮就是明證。除此之外，百事可樂曾在世界杯開賽之前向上千球迷發送印有“Pepsi”標志的T恤，結果也被德國執法部門制止。
當然，國際足聯與其贊助商之間如此苛刻的排他性安排也遭致輿論的一些非議，但是這種商業與足球，商業與體育的之間雙贏的合作模式，已經成為國際體育賽事商業利益最大化的典范，國際足聯并不會因為這些非議而改變態度。在前述荷蘭球迷被迫脫褲子事件發生后，國際足聯新聞干事西格勒向媒體表示：“國際足聯合一般不會對觀眾的穿著說三道四，但如果有的商家企圖利用觀眾‘鉆空子’，那國際足聯絕不會手軟。”
國際足聯對其贊助商特許權及排他性安排的嚴密保護，也說明了知識產權保護與商業利益唇齒相依的辯證關系。試想一下，如果不能有效及時地保護贊助商的利益，哪有如此眾多的國際知名廠商擠進綠茵場，為國際足聯帶來巨額的贊助費？足球與商業聯姻后的蜜月人生，羨煞人也！
依法保護體育賽事中各有關當事方的利益，也是體育賽事取得成功的基本前提和法律保障。有報導稱，在倫敦取得 2012年夏季奧運會舉辦權之次日，英國政府即宣布將制定嚴厲的法律，禁止任何與奧運會相關的非官方埋伏式營銷，禁止對奧林匹克字標及奧運五環標志進行任何非官方的使用和販賣，力求使英國的奧林匹克規則與國際奧委會的要求相一致。倫敦籌備奧運，法制先行，值得欽佩。
作為2008年夏季奧運會的東道國，我國近年來在知識產權保護方面取得了一定的進展，但如何有力保障奧運會各方當事人的利益，開辟東道國與各贊助商之間的多贏合作模式，我們有必要多向德國世界杯學習，我們還有許多工作要做，我們的立法、司法和執法部門以及律師等法律工作者任重而道遠。
（注：“埋伏式營銷”（Ambush Marketing）：在體育賽事中，埋伏式營銷一般是指非贊助者在未付費贊助體育事件的情況下，通過各種營銷活動與體育活動建立聯系，從而給消費者造成一種虛假印象，誤以為它也是賽事的贊助者，或在某種程度上與賽事有聯系，以達到宣傳和推廣品牌及產品的目的。這種營銷方式嚴重損害了體育贊助商的利益，倍受市場道德的質疑和譴責。）
