[ 王瑜 ]——(2006-2-27) / 已閱20285次
如何給商標取名字
如何給商標取個好名字，并不是件很容易的事情。我的客戶常常為了申請一個商標發動全公司的員工一起想，不厭其煩地一批一批將這些名字讓我查詢，卻沒有一個能夠注冊。給商標取名字和給孩子取名字一樣不容易，大家都想用好聽的、吉祥的名詞，但是我國現在每年商標的申請量達到百萬個，這些好聽的名字早叫別人給注冊了，商標和名字不一樣，在全國范圍內同一個類別是不能有重名的，所以給商標取名字確實是件苦惱的事情。
商標制度在我國實行的時間很短，但是在古代我國就重視商號（字號），這些中華老字號很多演變為商標，商號的取名方式也直接影響商標的取名。老字號，我們很難一一去考究來歷，但我們可以體味到深厚的文化內涵，比如：“同仁堂”，“全聚德”，“東來順”等都是非常好的商標名。
建國后，我國商標制度被廢除，代之而起的是“數字化”、“同一化”，比如中學都按數字來編號：一中、二中、三中……在大城市序號可以編到三位數，全國的書店統統叫“新華書店”，老祖宗留下來的老字號也被拆散得七零八落，經過這樣的破壞，民眾對商標制度的了解基本上已經歸零。盡管我國重新制定知識產權制度，但是民眾使用商標的觀念和對他人商標的尊重需要兩代人才能恢復，至今人們給商標取名也顯得稚嫩，一般取名有這幾種方式：
1、以地名為商標。例如青島生產的啤酒就叫“青島”，北京生產的叫“北京”，哈爾濱生產的叫“哈爾濱”，其他的還有“南昌”啤酒等，景德鎮的陶瓷直接用景德鎮做商標。根據《商標法》的規定，縣以上的地名一般都不能作為商標使用，所以現在簡單用縣以上的地名作為商標基本是不可能的。
2、商標直接宣揚商品的用途。比如“永久牌”自行車，“永固牌”的鎖……這些帶有夸大宣傳的詞根據《商標法》的規定也是不可以注冊的。盡管我們還是可以看到如“立白”這樣的商標出現，隨時商標制度的健全，以后應該不可能再出現這樣的商標了。
3、用一些比較有象征意義的物體或人們比較喜歡的花鳥動物等的名稱作為商標。例如“長城”，據統計被注冊了幾百個，“鳳凰”在馳名商標榜中就有“鳳凰”相機和“鳳凰”自行車，大家所熟悉的還有“鳳凰”香煙，“牡丹”有“牡丹”香煙，還有“牡丹”電視……《商標法》并不限制這類商標的注冊，但是這些詞匯早被反復注冊，現在再注冊基本沒有了可能。
4、以有名的風景名勝作為商標。廬山、黃山、泰山等都被廣泛使用在各種商品上。
這些早期的方式都不能適用于現在商標的取名，甚至連借鑒的意義都沒有了。
近來有非常不好的一些取名方式出現：
1、傍名牌，就是采用復制、翻譯、模仿馳名商標的方式注冊商標，最為典型的是將國內、國外的馳名商標做為后綴或前綴，例如××鱷魚、華倫天奴××。傍名牌其實是非常老套的，目的就是使消費者造成混淆，誤以為就是名牌或者與名牌有關系。這樣的一種商標申請思路還很有市場，因為普通民眾的識別能力有限，傍名牌者往往能靠這種方式在比較短的時間內迅速打開市場。雖然我們可以找到傍名牌者自己傍成名牌的例子，在現在的市場法制環境下，這種方式絕不是一個正規公司長久的做法。“浙江鱷魚”將自己也傍成名牌時，遭到了起訴，自己辛苦培育的商標付之東流。一旦消費者識別傍名牌的行徑將造成很惡劣的影響，讓人痛恨，這種傍名牌行為本身就是商標侵權行為，而且現在打擊非常厲害，為公司長久計這種方式不值得做。
2、傍名人，就是用名人的姓名或其諧音字注冊商標，例如 用“瀉停封”（謝霆峰）作為止瀉藥的商標，用“本拉燈”（本·拉登）作為燈飾的商標等。最近有一件事情鬧得挺熱鬧，文藝界有個叫雪村的，他的名字被用來注冊為避孕套的商標，據說他很生氣，準備起訴申請者、使用者。傍名人如果直接用名人的名字注冊商標，這將因為侵犯他人的在先權利，該商標即使被注冊還是會被撤銷，所以不能直接用名人的名字，至于用名人的諧音，而且這些諧音還能找到對應的意義，是可以注冊的，但是如果名人在商標申請階段提出異議，該商標將最少在四年內也很難獲得注冊，即使獲得注冊，幾年以后該名人可能早被公眾遺忘，該商標也失去了其名人效應，反而留給別人笑柄，所以傍名人的做法也不可取。
3、傍熱點，用熱點和重大事件的名字注冊商標。近年來商標領域有一個有意思的現象：每逢發生重大事件，總能聽到有人申請注冊與之相關的商標，如臺風“麥娜”鬧得動靜很大，“麥娜”被搶注，“神五”上天后，“神五”馬上被注冊為商標……傍熱點有個很早的典型——“宇宙”牌香煙，早在上世紀八十年代的某一年春節晚會上，相聲演員馬季表演了一個節目，向大家推銷“宇宙牌”香煙，這個牌子的香煙當時并不存在的，東北有家煙廠馬上申請了“宇宙”牌香煙，并實際用于香煙上，這是大概是最早的傍熱點，大家可以問問現在知道這種煙的人有多少？傍熱點和傍名人一樣，今天的熱門人物、熱點事件，等到兩年后商標注冊下來，早就被公眾遺忘了，所以這類商標其實并沒有太大意義，不會有什么價值。
商標就象給孩子取名字，各商標申請人自己對商標的有各自的寄托，是有文化內涵的，不是貓三狗四隨便叫的。現代人浮躁，本身文化程度不足，很難給商標取個象百年老字號那樣具有深厚文化底蘊的商標來。上面這些方式基本不可取，甚至違反《商標法》的規定，是侵權行為，不值得那些真正想做事業的人可以借鑒的方式。
其實商標也有其規律性，商標可以分成四類：臆造商標、任意商標、暗示商標和敘述商標。臆造商標是由臆造的詞（現實生活中不存在的詞）組成的商標，因為是現實生活中沒有的詞，所以這種商標與任何商品或服務都不會有聯系，例如海爾集團的商標“海爾”；任意商標的名字是現實生活中存在的，如“蘋果”是一個常用詞，不能用作蘋果本身或水果的商標，用于電腦的商標，便與其指定的商品或服務無關；暗示商標雖然暗示了商品的特點，但因具有想象力而不是直接敘述，故仍可作為有效商標，如“潔爾陰”用作婦女用清洗液的商標，雖然暗示了商品的一定特點，卻并沒有直接指明效果是多么的好，仍是一個有效商標；敘述商標則直接敘述商品或服務特點的商標，如“永固”用作鎖具的商標，直接敘述了鎖的特點——牢固，并且明顯帶有夸大的成分，即使確實牢固，也不可能永遠都牢固。
商標最基本的功能是區別性，用來區別產品或服務的來源，商標必須具備最起碼的屬性，即具有顯著性，越具有顯著性，區別的功能就越強。四類商標中臆造商標的顯著性最強，任意商標與暗示商標次之，敘述商標最弱（有人可能對這話納悶，這涉及到商標的理論，本文不闡述）。世界各國均規定敘述性的商標缺乏顯著性，不被允許用來注冊商標，但我們恰恰最喜歡用的就是敘述商標，恨不能用世界上最為絢麗的詞匯，最能表達商品功能和用途的詞來注冊，有個洗滌用品注冊了“奇強”，想告訴世人該用品的洗滌能力奇強。第二喜歡的是暗示商標，第三喜歡的是任意商標，人們最少關注的是臆造商標，我們的喜好剛好和商標的顯著性相反，這也充分表明我們對商標制度了解的程度之低。
在這四類商標中，我們最喜歡的敘述商標現在基本被法律禁止注冊，暗示商標受到極大的限制，任意商標的好名字早已經被其他人注冊了，找到自己滿意的，需要反復查詢，時間和經濟成本都很高，那么我們為什么不將目光放到最有顯著性的臆造商標上？一個好的臆造商標能比普通商標更容易獲得消費者的認可，更容易提高知名程度。臆造并不是胡亂去造一個從來沒有的詞匯就用來注冊商標，我們來看一些比較好的臆造商標，從中可以發現一些好的臆造詞匯的方法：
1、將行業相關的外語單詞音譯成現實中沒有的，但可以賦予一定的字面意義，符合中國人習慣的中文詞匯。如有家珠寶公司將英文單詞diamond（鉆石），音譯成“戴夢得”，是極佳的臆造，字面意義可以解釋為“本公司生產的珠寶，你夢中都想戴上”，對于珠寶業這種翻譯極為貼切。翻譯外語單詞，音譯，意譯都無拘束，關鍵是翻譯成中文后的字面意義。
2、可以將敘述性名詞的外文意思譯成中文。比如“最好”因為敘述性太強，肯定不能獲得注冊，但是如果將其英文單詞best翻譯成中文注冊就不一樣了，best被很多公司翻譯后當商標使用，其中有一個譯成“必思得”，作為一個商品商標使用還是非常好的商標。絕大多數人都知道海信公司，其商標“海信”，英文意義是高度清晰的，如果用“高度清晰”作為商標用在電視機上，因為夸大功能，按我國《商標法》的規定是不可能獲得注冊的，但是音譯成“海信”這個卻被培育成我國馳名商標。
3、我們一般提倡公司的主商標應當和公司的商號保持一致，但是當人們想到要一致時卻發現已經被別人搶注，我國著名的聯想就遭遇在國外被搶注的厄運，不過聯想畢竟是聯想有好招化解，將中文譯成沒有意義的外語單詞，將聯想注冊為“Lenovo”，這個并沒有意義的詞。
4、將公司商號用中文的拼音來注冊是比較常見的方式，看起來顯得很原始，不趕潮流，于是這樣的辦法出現了，將公司的中文拼音按外文的形式拼寫，讀音相當于中文的音，比如“紅豆”集團的就將紅豆的拼音變為“hodou”。
5、根據行業的特點，從自己的企業宣傳口號中精練出一個新造的詞匯，例如上海朵彩彩棉服飾有限公司的“朵彩”就是從“棉朵如云，顏若彩虹”精練而來。
以上列舉的方式僅僅為開闊臆造商標的思路，當然還有很多很好的臆造商標的方法，留待大家進一步去開拓。
作者：王律師，王路（北京）知識產權公司首席律師，
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