[ 閆鳳翥 ]——(2011-9-18) / 已閱7492次
----律師事務所深度管理系列之一
文/閆鳳翥 冀港律師事務所主任
律師事務所專業化建設勢在必行，根據司法部安排，全國律師機構正在進行專業化建設，專業化律師所建設正處于起步階段，隨著市場導向作用的影響，不久的將來全國將有80%以上的律師事務所成為專業化律師機構，新一輪專業市場競爭即將開始。現在已經成為專業化的律師機構應當如何發展，如何挑戰市場競爭？本文就專業化律師所深度管理提出新的命題---專業品牌化。
一、專業品牌化管理的基本概念
專業品牌化是指律師事務所將律所某一專業進行品牌化建設和管理，用來區別與律師所同行之間不同的專業象征或組合。
律師所某一專業可能是律師所的單一專業也可能是律師所內某一專業團隊律師創建的專業，比較好理解。 品牌化問題很多專業律所或律所內的專業團隊忽視了建設和管理。當專業核心律師流動或停業該專業在這個律所就會消失。因此，律師所專業品牌化建設和管理是律師所可持續發展的動力源泉，也是律師所管理的內涵。
品牌從本質上講體現著律所專業的素質、信譽和形象,品牌代表一種視覺的、感性的和文化的形象,它是承諾、信譽,是律師所的靈魂。其實質是一個律師所的有形資產和無形資產良性循環所形成的第三態資產,因此，品牌建設和管理的過程也是資本積累的過程。對于律師所的管理成本而言是增值性投入，值得投資。
專業品牌化標志著律師所某一專業的技能與質量、信譽和形象,是贏取市場競爭的法寶,也是專業發展的潛力所在。專業品牌化是律師所社會地位的反映。專業品牌是在專業創建、發展過程中逐漸積淀下來的凝結在專業品名中的社會認可度。
二、專業品牌化管理的基本方法和程序
若要全面理解品牌專業的概念,不能僅僅把專業品牌化看成是專業間相互區分的標志,也不能單純把專業品牌化看成是專業建設。從它的內涵來看,專業個性、專業文化和專業信譽是品牌專業的重要內涵,它包括了四個層面:屬性識別功能、信息溝通功能、安全承諾功能和價值實現功能。這四種功能是依次遞進的,前一種功能的實現是后一種功能實現的前提,后一種功能的實現又涵蓋了前一種功能。因此，專業品牌化的建設和管理應依次遞進。
第一步： 制定專業品牌識別手冊
專業品牌化德建設和管理首要任務是制定律師所專業品牌識別手冊,將各種專業品牌符號組合成一個有機系統。專業品牌要在準確定位的前提下確定專業品名。專業品牌的屬性識別必須進行系統的規劃和設計,以形成鮮明有力的識別系統,這是專業品牌化的第一步。
第二步：有效傳播專業品牌信息
專業品牌化建設和管理還要有效地進行專業品牌與委托人以及全社會的信息溝通。信息溝通是向委托人傳遞律師所專業品牌的相關信息。沒有有效的傳播專業品牌信息,就不可能與委托人建立起長久穩定的關系。所以，律師所要大力進行專業品牌化的各種途徑的信息傳播和和最新動態信息。在傳播專業信息之前做好品牌知識產權的保護，及時注冊有關商標。
第三步：提供優質的專業法律服務
律師所的專業品牌服務的基本生命力在于律師所專業品牌最大的維護委托人的合法權益，以最小的投入換取最大的利益。專業品牌如果不能滿足委托人的需求，不能簡潔、高效的維護委托人合法權益,那么它就不會存在于委托人心里。因此，專業品牌的最終目的是為委托人提供優質、高效、簡潔的法律服務，律師所與委托人建立長久的、穩定的客戶關系,博得他們對專業品牌的偏好和忠誠。
第四步：律師所獲得專業品牌價值
律師所專業品牌的價值體現在它能提供給委托人比一般專業或非專業律師所更多的價值和利益。對委托人來說委托專業品牌律師所既可以降低委托人委托事項的成本和風險。對律師所來說,專業品牌價值體現在讓委托人愿意支付更多的律師費，提高專業代理的最終價值，使專業品牌形成競爭優勢，有利于專業品牌的拓展。
三、專業品牌化標準
專業品牌化建設是一項系統工程,律師所專業品牌化的標準從以下四個指標確定:專業品牌的重量、專業品牌的長度、專業品牌的寬度和專業品牌的深度。
專業品牌的重量反映律師所的專業品牌業務的市場占有率、影響力;專業品牌的長度是指時間效應,即從現在到未來的延伸狀況;品牌專業的寬度是指委托人的涵蓋面有多廣,是一個省、還是全國,還是本市或一個地區; 專業品牌的深度指的是律師所與委托人的關系,品牌專業到底對委托人的影響有多大,這個關系是否穩定,等等。
四、專業品牌化建設和管理應注意的問題
律師所專業品牌化建設和管理最大的障礙就是組織運作不清楚。合伙人或專業帶頭律師忙于專業業務的處理，無暇顧及專業品牌化建設，有的律師所合伙人之間處于單獨核算的管理狀態。因此,首先要明確專業品牌的受益人之間的權利和義務。確定明確的責任機構和建設管理目標、達標的具體標準。不要簡單地交給一個律師或者一個合伙人去進行。責任機構是專業品牌化的最高權利部門,負責專業品牌化運作的一切事情。其次,要注意制定專業品牌化運作辦法和專業品牌化運作流程。要編寫專業品牌識別手冊,同時要建立專業人才培養機制，制定服務標準和管理流程。最后,注意整合所有的傳播渠道和工具。
二〇一一年三月十日
